Davanti a un folto pubblico di studenti e addetti ai lavori, è stato presentato ieri, nella sede di Via Nirone dell’Università Cattolica di Milano, il volume Sponsoring dalla A alla Z di Elisa Bortoluzzi Dubach e Hansrudolf Frey, edito da Skira.
L’autrice, servendosi di tabelle, cifre e slides, ha fatto una panoramica sul mercato della sponsorizzazione nel mondo, soffermandosi poi sul quadro italiano. Agli addetti del settore si prospettano nuove sfide, lanciate dall’apparizione di nuovi media e dal complesso rapporto con le nuove tecnologie, con la difficoltà del tempo percepito come risorsa sempre più scarsa. La concorrenza è già fortissima ed è destinata a crescere d’intensità per l’apparire di nuovi attori.
Da parte loro, le multinazionali nel prossimo futuro si focalizzeranno su poche sponsorizzazioni di eventi di livello nazionale, riservando solo le briciole alla sponsorizzazione di eventi “minori”.
Per superare questa difficoltà, gli organizzatori di eventi (sportivi, sociali, ma in primis culturali) dovranno sfruttare la chiave dell’originalità, l’unica che permette di raggiungere una certa visibilità a costi molto contenuti. Una seconda soluzione è quella di “invertire” la direzione degli investimenti: invece di spendere soldi per la comunicazione all’estero, le aziende possono richiamare verso la propria sede i visitatori organizzando eventi di grande livello come mostre, concerti e incontri culturali. Vi è poi la sponsorizzazione tecnica, così abilmente sfruttata da iGuzzini, per fare solo un esempio.
La fortissima competizione, ha proseguito l’autrice, rende indispensabile l’individuazione di nicchie culturali per le quali organizzare eventi propri. La dottoressa Bortoluzzi Dubach ha concluso il suo intervento adeguando al settore della sponsorizzazione una celebre citazione di Diderot: “Quando si finanzia la cultura, – ha detto – bisogna intingere la mente nell’arcobaleno”.
Il moderatore Marco Carminati, giornalista de Il Sole 24 Ore, ha poi passato la parola a Philip Rylands, direttore della Peggy Guggenheim Collection di Venezia, che ha messo subito in chiaro la priorità di ogni istituzione culturale: trovare i soldi (“gli schei, come si dice a Venezia”, ha scherzato). Tutti gli altri propositi sono irrealizzabili se mancano i finanziamenti. Ha portato come esempio la situazione del WWF inglese che negli anni Settanta si trovò in crisi economica per la diminuzione delle donazioni. Per uscire da questa situazione, l’organizzazione si affidò a un manager che individuò nella mancanza di un’analisi degli obiettivi primari l’origine della crisi. Richiesti di individuare la prima priorità, tutti i dirigenti dell’associazione concordarono nel trovarla nell’individuazione dei fondi. “Le mostre sono mostruosamente care, almeno quelle fatte bene”, ha aggiunto Rylands. Servono quindi ingenti somme che vanno inevitabilmente chieste ad aziende private, facendo leva sulla loro voglia di partecipare alla vita culturale (anche solo per una questione di immagine, oltre che per un ritorno economico). Tra istituzioni culturali e aziende si sviluppa una sorta di reciproco magnetismo che le spinge a collaborare, con profitto per entrambe e per l’intera società.

Altri interventi

Giovanna Maggioni, direttore generale UPA (Utenti Pubblicità Associati) ha individuato il pregio principale del libro nella perfetta simbiosi tra metodo tedesco e creatività italiana. Ha poi elogiato la parte molto precisa sulla contrattualistica, sottolineando l’importanza del porsi il problema della gestione delle “emergenze” legate alla sponsorizzazione soprattutto di singoli, come sportivi e attori, dalla vita non sempre irreprensibile, i cui comportamenti a volte rischiano di compromettere l’immagine dell’azienda che investe su di loro.
Ha concluso la presentazione l’intervento di Gianluigi Cimmino, amministratore delegato di Yamamay, noto marchio di abbigliamento intimo. Cimmino ha definito la sponsorizzazione come efficace via d’uscita per sfuggire all’affollamento mediatico, ma ha sottolineato l’indispensabilità di sostenerla con un forte investimento pubblicitario, senza il quale la sponsorizzazione perde gran parte del suo effetto. Per raggiungere un buon risultato occorrono pragmatismo, metodo, utilizzo appropriato degli strumenti e poter contare sulla professionalità degli interlocutori. Quest’ultimo è il punto debole di molte trattative, soprattutto nel settore sportivo, si è lamentato Cimmino.

Saul Stucchi

Sponsoring dalla A alla Z
Manuale operativo
E. Bortoluzzi Dubach, H. Frey
2008, 272 pagine
Skira
€ 30,00